Kennen Sie das? Die Gemeindepräsidentin ist enttäuscht. Da hat sie so ein gutes Projekt für die Erweiterung des Gemeindehauses vorgelegt, und die Stimmbürgerinnen und Stimmbürger haben es schnöde abgelehnt. Zufall? Nein. Denn im Vorfeld haben die Behörden und die Verwaltung zu wenig und zu schlecht mit der Bevölkerung kommuniziert. Es fehlte an der perfekt passenden Strategie.
Ein Blog aus der Reihe «New Public Communications»
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Fussballclubs entlassen in der Regel den Trainer, wenn die Mannschaft nicht gut performt. Die Mannschaft auswechseln geht nicht, selbst wenn alle wissen: Die Spieler setzen nicht um, was der Trainer sagt. Sie verstehen nicht, was er will. Es gibt auch immer wieder Behörden, die nach verlorenen Abstimmungen am liebsten die Bevölkerung ihrer Gemeinde auswechseln würden. Mindestens denjenigen Teil, der nicht verstanden hat, wie gut das Erweiterungsprojekt des Gemeindehauses war, das er soeben versenkt hat. Das würde ein gewähltes Behördenmitglied zwar nie laut sagen, schliesslich möchte es wiedergewählt werden. Aber ärgerlich ist es schon, wenn die Bevölkerung kein Vertrauen in eine Vorlage hat und diese trotz scheinbar bester Vorarbeit zurückweist.
Zwei Gründe, warum etwas nicht klappt
Niederlagen an Gemeindeversammlungen und an der Urne kommen selten überraschend. Sie kündigen sich an. Die meisten beruhen auf einer von zwei Ursachen:
- Die Vorlage war mangelhaft. Nicht die gesamte Bevölkerung lässt sich ein A für ein U vormachen. Hat eine Vorlage Mängel oder ist sie nicht ausgereift, entdecken das einige Stimmbürgerinnen und Stimmbürger und überzeugen die Mehrheit der Gemeindeversammlung von einem Nein. In solchen Fällen hat der Gemeinderat ganz einfach keine gute Arbeit geleistet. Die Ablehnung erfolgte zu Recht.
- Die Vorlage war gut, aber der Gemeinderat oder die Schulpflege hat nicht gut genug kommuniziert. Die Behörde konnte die Bevölkerung weder für die Vorlage begeistern noch von deren Dringlichkeit überzeugen. Vielleicht sind viele der Bürgerinnen und Bürger, die der Erweiterung des Gemeindehauses zugestimmt hätten, zu Hause geblieben. Es war ihnen nicht wichtig genug. So kamen nur die, die den Sinn des Projekts nicht einsahen und die Argumente der Behörden nicht verstanden. Auch hier erfolgte die Ablehnung zu Recht. Denn es ist die Pflicht der Behörden, so zu kommunizieren, dass es die Leute verstehen.
Erfolg ist kein Zufall
Eine erfolgreiche Kommunikation ist selten ein Zufall. Sie fusst auf einer gründlich durchdachten Kommunikationsstrategie und einem glaubwürdigen Kommunikationskonzept. Beide Instrumente können nicht einen Monat vor der entscheidenden Abstimmung entwickelt werden, wenn sie Wirkung entfalten sollen. Eine erfolgreiche Kommunikation braucht Zeit. Leider investieren vor allem viele kleinere und mittlere Gemeinden viel zu wenig in ihre Kommunikationskompetenz. Sie haben keine Zeit und keine Ressourcen, um eine passende Kommunikationsstrategie zu entwickeln – und was man nicht hat, kann man im Alltag nicht umsetzen.
Falsche Bescheidenheit schadet
Wenn den Bürgerinnen und Bürgern nicht bewusst ist, dass die Behörden und die Verwaltung Tag für Tag qualifizierte Arbeit zugunsten der Lebensqualität im Dorf leisten, neigen sie zu Misstrauen, vor allem wenn über ein teures Projekt entschieden werden muss. «Weshalb brauchen die mehr Platz im Gemeindehaus? Die tun ja sowieso nichts!» Haben die Behörden und die Verwaltung jedoch dank einer langfristig ausgerichteten, auf einer klaren Strategie fussenden Kommunikation ein stabiles Vertrauensfundament gelegt, haben anspruchsvolle Projekte viel grössere Chancen, genehmigt zu werden. Glaubwürdige Argumente werden von der Bevölkerung angenommen. Sie überzeugen die Stimmbürger, dem Antrag des Gemeinderates oder der Schulbehörde zu folgen und das Projekt an der Gemeindeversammlung zu genehmigen. Nicht immer, aber oft. Die wichtigste Voraussetzung ist natürlich auch hier, dass das Projekt wirklich gut ist. Wie bereits erwähnt: Die Bevölkerung ist nicht dumm und erkennt Mängel sofort.
Nicht am falschen Ort sparen
Für die Kommunikation, die einer definierten Strategie folgt, braucht es Ressourcen. Entweder muss Geld für externe Fachleute investiert werden, oder das eigene Personal muss die nötige Zeit zugesprochen erhalten, um die Kommunikationsinstrumente bewirtschaften zu können. Sehr oft braucht es beides. Weil es sich bei der Kommunikation um gebundene Ausgaben handelt, wird häufig viel zu wenig dafür budgetiert. Schliesslich könnte die RPK reklamieren. Nicht selten hat diese Zurückhaltung aber fatale Folgen, zum Beispiel indem ein teuer und aufwendig entwickeltes Projekt nicht umgesetzt werden kann. Genügend Ressourcen für die Kommunikation und eine langfristig angelegte Kommunikationsstrategie wären günstiger gewesen.